В Новосибирске маркетологов третий раз учат получать результат
ТО, что в нашем городе с неизменным успехом прошла очередная (уже третья) Сибирская конференция «Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат», свидетельствует не только о том, что он экономическая столица Сибири, — из более сотни участников четверть составляли делегаты из ближайших крупных городов. Укрепление депрессии и усложнение рынков влекут новые сложности с продажами. И с этим надо что-то делать.
Большая часть организованного ГК «Обувь России» двухдневного форума была посвящена практическому инструментарию маркетолога в интернете. На «сладкое» — динамику рынка, тенденции и прогнозы — пришлось начало пленарной части.
Любит — не любит. Купит — не купит
Основатель школы электронной коммерции IWENGO (г. Москва), поработавшая на топовых CRM-позициях в OZONE.RU, PayPal и S7 Юлиана Гордон представила доклад с красноречивым названием «Гадание на маркетинг: что нас ждет в 2018 году и дальше?»
По данным съевшей в электронном маркетинге не одну собаку дамы (опыт работы с 2005 года, из 7 проектов внедрения CRM-систем — 3 успешных): «Я сама для себя как маркетолог в бизнесе универсальных ответов не нашла».
Однако тенденции есть, они не могут не есть. Так, высокие технологии позволяют вести всеобъемлющую слежку за настоящим или перспективным клиентом. Например, в США лицо покупателя, стоящего напротив витрины и звонящего в колл-центр, передается через Web-камеру оператору, тут же получающему его личные данные, включая историю покупок, предпочтения и многое другое. Применительно к нам как покупателям, маркетологи хотят слышать, как мы дышим. Вы живете, ни о чем не тужите, а оказывается, что масса людей и нелюдей спят и видят, как получить ваши деньги, используя десятки маркетинговых и аналитических инструментов, включая соцсети и инструменты персонализации…
Согласно экспертным данным, более 40 процентов покупок в интернете совершается после 10 контактов покупателя с контентом сайта и интернет-магазина. 30 процентов покупателей производят покупку в первые 24 часа, и еще стольким же требуется более двух месяцев для принятия решения о покупке. Количество просматриваемых товаров в среднем составляет 8, время на покупку — 11 минут, а доля покупок с мобильных устройств — 48 процентов.
Маркетинг все больше становится омниканальным. 37 процентов покупателей сначала изучают продукт в офлайне и покупают в онлайне либо наоборот, что позволяет их идентифицировать. Этот тренд пока относится к дорогим товарам, одежде, автотоварам, электронике, ювелирным изделиям, сегменту DIY (англ. «сделай сам») и услугам. Сверхзадача используемых в маркетинге нейронных сетей — максимизировать охват, «поженить» онлайн с офлайном.
IT + математика
Старания продать сразу все всем бесперспективны. Ориентация одновременно на разных покупателей не окупается. Современный рынок требует перехода от массового маркетинга к прицельному, сбора персональных данных через программы лояльности, создания единой клиентской базы магазина и интернет-магазина.
Современные базы знаний о клиентах позволяют создавать на каждого до 1000 полей, фиксирующих самые разные параметры — от истории покупок, количества посещений, средней стоимости просматриваемых товаров, времени хождения по различным разделам до гаджета, с которого производится посещение, и манеры хождения по сайту. Для этого на каждого клиента создается Data Layer — Java Script-объект, или специальная страница, где собирается как контекстная (где сейчас находится и что делает клиент), так и историческая информация (персональные данные, предпочтения, история покупок и т. д.). Это позволяет на каждого участника целевой аудитории разрабатывать до 12 маркетинговых стратегий — от исключения из ретаргетинга и спрашивания на выходе, что не понравилось, до подписки на «плюшки».
Сегодня маркетинг раскладывается на 4G — Customization (кастомизация), Channels (каналы), Conversion (конверсия) и Cost (стоимость, затраты). Главное не трафик и количество лидов, а ROI или возврат на инвестиции.
Пять китов интернет-маркетинга будущего — это:
- омниканальность;
- информационная база знаний о клиентах;
- современная IT-инфрастуктура;
- трансформация под новые требования организационной инфраструктуры и ROI.
Юлиана Гордон уверена, что маркетинг будущего — IT плюс математика. Чтобы предложение клиенту делалось, исходя не из представлений о погоде, природе и жизни, это сделать сложно, но можно. Не бином Ньютона. Можно научить…
Монетизируйте это
Директор по маркетингу «Сибирских сетей» Ирина Поддубная внесла в тренды 2018 года:
- дальнейший рост мобильного интернета;
- новые медиа (увеличение доли онлайн-видео);
- новые социальные интернет-форматы (стикеры, сториз, дополненная реальность);
- новые паттерны (образцы) поведения покупателей.
Эксперт призвала присутствующих учитывать т. н. поведенческие паттерны. Поскольку лидеры мнений — блогеры собирают колоссальную аудиторию, они являются эффективными рекламными каналами, формирующими поведение тех, кто их смотрит. И не надо думать, что это неплатежеспособная аудитория, недееспособные дети и небогатая молодежь.
Интеграция коммерческих роликов в контент лидеров мнений — вещь хорошая, но аудиторию и статистику посещаемости блогеров рекомендуется изучать. Например, размещение у 76 блогеров в Youtube в августе 2017 года дало «Сибирским сетям» 14 миллионов просмотров. А размещение у таких блогеров, как Хованский (3 миллиона подписчиков) и German El Classico (около 2,5 миллиона подписчиков), принесло компании за месяц соответственно 752 и… 2496 заказов! При этом у многих из них 3-5 активных каналов, а сопутствующие риски включают:
- малое количество конверсий у многих блогеров;
- жадность обслуживающих блогеров агентств;
- нерегулируемое ценообразование. Требования предоплаты и наличного расчета;
- хамство, необязательность и забывчивость (не ставят промокоды, размещают гиперссылки после 300000 просмотров и т. п.).
Ирина Поддубная призвала маркетологов постоянно искать новые каналы коммуникаций. Сотню новых заказов можно получить буквально за… две рекламных толстовки. Так, размещение в экзотическом киберканале для стримеров (любителей видеоигр) Twitch принесло около 4800 переходов и 92 заказа.
В интернете можно найти каналы лидеров мнений для любой целевой аудитории — пенсионеров, кулинаров, путешественников, «самоделкиных» и других. Дополненная реальность тоже не только про детей и подростков. Прибыль может принести даже канал KWAI, где посетители смешно растягивают свои лица под веселую музыку. У некоторых блогеров там до 250000 подписчиков. Остается монетизировать эти возможности…
Дмитрий КАРАСЕВ, «Новая Сибирь»
