Специалист по региональному маркетингу рассуждает о проекте регламента использования бренда Новосибирской области.
ПРИНЯТО считать, что в 2015 году Новосибирская область получила свой региональный бренд. Говорят, это слоган «Сибирь здесь» и товарный знак в виде сине-зеленой снежинки.
Снежинка с завидной регулярностью возвращалась во все конкурсы логотипов региона, выпадала в разных качествах и количествах и, наконец, легла устойчивым покровом, когда стало понятно, что возражать против снежинки — это все равно, что возражать против снега в Сибири: он просто есть и с этим надо смириться.
Сине-зеленая снежинка стала использоваться в выставочной и рекламной продукции региона, и, казалось бы, уже можно спокойно жить с этим дальше, но 23 ноября этого года было инициировано обсуждение проекта постановления правительства Новосибирской области, призванного регламентировать использование региональных брендов (если дословно, документ озаглавлен «Об использовании региональных брендов Новосибирской области «НОВОСИБИРСКАЯ ОБЛАСТЬ СИБИРЬ ЗДЕСЬ» и «NOVOSIBIRSK REGION SIBERIA IS HERE», зарегистрированных в качестве товарных знаков (знаков обслуживания)».
Проект постановления касается «условий и порядка предоставления права на использование регионального бренда… в целях повышения известности и узнаваемости Новосибирской области, развития единого регионального стиля, содействия созданию и развитию благоприятного инвестиционного климата, а также продвижения товаров, услуг, произведенных на территории Новосибирской области».
Сразу прошу меня простить за столь подробное и скучное цитирование, но давняя привычка верить, что все слова в документе имеют значение, не позволяет выкинуть слова из песни.
САМО стремление сформулировать единый стиль представления Новосибирской области — это очень хорошо. Культурные, спортивные, научные, бизнес-события региона будут представлены единой символикой, которая также будет сопровождать все его каналы коммуникации и навигацию. Ну, по крайней мере, так читается документ. И само присутствие кристалла-маркера на всем, чем гордится регион, — это правильно. В смысле правильно, что есть единая маркировка, и не важно, нравится она всем или вызывает дискуссию. В конце концов, есть немало геральдических примеров, которые сегодня совсем не идеальны с точки зрения идеального символа, однако безошибочно отсылают к изначальному обладателю. При интенсивном и правильном использовании все снежинки мира станут вторичны по отношению к снежинке новосибирской.
Однако больше, чем снежинка, шрифт и цвет, больше, чем варианты размещения товарного знака, меня занимает непроявленность собственно бренда.
Согласно документу, «региональный бренд состоит из знака и текстового блока с названием города (Новосибирск) и области (Новосибирская область) и представляет собой стилизованную фигуру, являющуюся слиянием снежинки (кристаллическое формирование объекта) и геральдической розы ветров (розы компаса)». Все.
Есть некоторые сомнения, что «знак и текстовый блок» являются именно брендом, то есть отражают комплекс представлений, эмоций и ценностей, которые мы хотим вызвать в душах и умах людей. Причем прежде всего в душах, поскольку бренд — явление больше психологическое, нежели эстетическое. Душа, загадочный взгляд, завораживающие жесты, влекущий голос, легкий поворот головы, грамотность и разумность речи, упрямство и простодушие или отвага и безумие — тут уж на выбор ценителя.
«Сибирь здесь» — это, собственно, лишь указание на то, что Сибирь в Новосибирске. Как в истории про консультанта и заблудившегося грибника. «Извините меня, можете ли вы сообщить, где я нахожусь?» — «Вы находитесь в лесу, на берегу ручья. Вы сидите на пеньке, стоящем под высокой сосной»… — «Ваш ответ технически правилен, но абсолютно бесполезен, и фактически я так до сих пор и не знаю, как выйти к своей машине».
Оставив анекдоты, вернемся к сути.
Здесь — в Новосибирской области — Сибирь. То есть именно здесь, у нас, — нефть, золото, лес, алмазы, запасы пресной воды, медведи, лютые морозы и прочие стандартные представления о Сибири. Ладно, хорошо. В демоверсии все это у нас действительно присутствует. Вариант такого «пробника Сибири». При этом во всех стратегиях и словесных конструкциях регион как раз утверждает, что он очень нетипичная Сибирь. Что его ресурс — скорее знания и технологии, образование, наука, медицина, предпринимательство, искусства, нежели полезные ископаемые.
Любой психолог вам скажет, что противоречивость вербального и невербального заявления рождает страх, недоверие и агрессию. Если это именно те эмоции, которые мы хотим возбудить в целях укрепления туризма и инвестиционных процессов, то успех неминуем. Но есть сомнения, что именно эти эмоции нужны Новосибирской области.
Из этого противоречия есть два выхода: либо говорить о другом — о новом, непривычном, нестандартном, стремительном, человечном и технологичном, либо делать по-другому — наполнить Новосибирскую область Сибирью, именно здесь создать все возможности знакомства с ее природой (не лесами и лугами, а сущностным ядром, тем, что в английском варианте звучит как grain) и перспективами развития, а также стать фабрикой развития Сибири, производством ее будущности.
Стать центром экономических, технологических, общественных, политических процессов именно Сибири, а не Сибирского федерального округа, ибо Сибирь — больше.
И Сибирь, собственно, — дальше. Здесь, скорее, одно из ее начал. Или одна из ее окраин — это смотря с какого края континента кусать этот гриб Синей гусеницы из сказки про Алису.
Впрочем, окраиной Новосибирская область уж никак не может быть, поскольку никакого края ни с какой стороны она не имеет, все больше сопредельные территории со степями Алтая, сопками Кузбасса, болотами Томска, волшебным пятиозерьем Омска и воротами в Азию — Казахстаном.
Собственно, это межземелье, центр континента и определило посадку Новосибирска на географические координаты, но не определило суть региона. Потому что регион — больше, чем точка на карте, больше, чем транспортный узел, и даже больше, чем логистический хаб. Его суть не в координатах, а внутри. В другом измерении. В том, где как раз и формируется бренд.
И в этой глубине у Новосибирска при всей своей корневой обреченности практически нет никакой Сибири, а есть одно сплошное обновление.
Собственно, к созданию самого бренда территории мы никак не можем подступиться уже много-много-много лет. Все обрывается на обсуждении знака и слогана. Работа же с ценностями и уж тем более обеспечение подтверждения этих ценностей в виде кадровой региональной политики, качества городской среды, промышленной и инвестиционной политики, создающих уникальность региона как в людях, так и в продукции, в услугах, в достопримечательностях, — все это требует согласованных, вдохновенных межведомственных усилий, процессов и результатов.
Такой период согласия «быть и казаться» у нас был — когда регион создавал Новосибирск из пересечения моста и реки и был городом мира, удивлением наблюдавших и живущих. Такой период был, когда Новосибирск приютил Ленинград и пророс им по всем производствам, музеям и научным институтам. Такой период был, когда Новосибирск был куполом, сохранившим надежду, и оперный был его символом. Такой период был, когда здесь магнитом молодых случился Академгородок, ядро которого притягивало не только будущим, но и основой — своей профессурой, носившей традиции российской науки и воспитанной в своем большинстве еще до… Не до Кучума, конечно, но до кумача точно.
Потом был торговый, рыночный, кипящий, стремящийся, рискующий, рождающий, символами которого были банки и клетчатые баулы. Потом он кристаллизовал Академпарк, инновационную политику, приоритетные условия благоприятствования высокотехнологичным производствам… Но это все был Новосибирск. А регион со своим природным многообразием, вкусным молоком, целебными водами и грязями (целебными, а не градообразующими) оставался в репутационной тени своего миллионника.
…Трудно быть Новосибирском, проявленным в собственном бренде. Еще труднее быть Новосибирской областью, поскольку у региона столько лиц, ролей и сутей, что хватило бы на колоду карт с четырьмя джокерами.
Единственное, что можно утверждать наверняка, — здесь точно не скучно, не понятно, не вечно, но эта шарада, ребус и кроссворд занимает весьма солидные доли в российском сельском хозяйстве, производит уникальную и весьма суровую продукцию, совершает научные открытия, учит, лечит, создает олимпийских чемпионов, которыми гордится весь мир, как своими, а спектакли, книги, фильмы, песни, рожденные здесь, трогают глубоко и всерьез.
Наверное, лучшим отражением бренда Новосибирской области было бы положение об использовании бренда «как вам заблагорассудится, но с уважением, верой в себя и сине-зеленым мерцанием».
Хорошо, что формируются правила и ритуалы. И товарные знаки. В конце концов — посеешь привычку, пожнешь судьбу, а научишься рисовать снежинку — постигнешь суть явлений.
И пусть в каждой грани каждый видит свое, после каждого поворота событий компас региона твердо показывает на «здесь». В этом и впрямь есть что-то нерушимое и вечное. Как Сибирь.
Но не Сибирь.
Лада ЮРЧЕНКО, специально для «Новой Сибири»
В коллаже использовано фото Антона ВЕСЕЛОВА
и гайдбук брэнда «Сибирь здесь»
