Специалист по региональному маркетингу рассуждает о проекте регламента использования бренда Новосибирской области.
ПРИНЯТО считать, что в 2015 году Новосибирская область получила свой региональный бренд. Говорят, это слоган «Сибирь здесь» и товарный знак в виде сине-зеленой снежинки.
Снежинка с завидной регулярностью возвращалась во все конкурсы логотипов региона, выпадала в разных качествах и количествах и, наконец, легла устойчивым покровом, когда стало понятно, что возражать против снежинки — это все равно, что возражать против снега в Сибири: он просто есть и с этим надо смириться.
Проект постановления касается «условий и порядка предоставления права на использование регионального бренда… в целях повышения известности и узнаваемости Новосибирской области, развития единого регионального стиля, содействия созданию и развитию благоприятного инвестиционного климата, а также продвижения товаров, услуг, произведенных на территории Новосибирской области».
Сразу прошу меня простить за столь подробное и скучное цитирование, но давняя привычка верить, что все слова в документе имеют значение, не позволяет выкинуть слова из песни.
САМО стремление сформулировать единый стиль представления Новосибирской области — это очень хорошо. Культурные, спортивные, научные, бизнес-события региона будут представлены единой символикой, которая также будет сопровождать все его каналы коммуникации и навигацию. Ну, по крайней мере, так читается документ. И само присутствие кристалла-маркера на всем, чем гордится регион, — это правильно. В смысле правильно, что есть единая маркировка, и не важно, нравится она всем или вызывает дискуссию. В конце концов, есть немало геральдических примеров, которые сегодня совсем не идеальны с точки зрения идеального символа, однако безошибочно отсылают к изначальному обладателю. При интенсивном и правильном использовании все снежинки мира станут вторичны по отношению к снежинке новосибирской.
Однако больше, чем снежинка, шрифт и цвет, больше, чем варианты размещения товарного знака, меня занимает непроявленность собственно бренда.
Согласно документу, «региональный бренд состоит из знака и текстового блока с названием города (Новосибирск) и области (Новосибирская область) и представляет собой стилизованную фигуру, являющуюся слиянием снежинки (кристаллическое формирование объекта) и геральдической розы ветров (розы компаса)». Все.
Есть некоторые сомнения, что «знак и текстовый блок» являются именно брендом, то есть отражают комплекс представлений, эмоций и ценностей, которые мы хотим вызвать в душах и умах людей. Причем прежде всего в душах, поскольку бренд — явление больше психологическое, нежели эстетическое. Душа, загадочный взгляд, завораживающие жесты, влекущий голос, легкий поворот головы, грамотность и разумность речи, упрямство и простодушие или отвага и безумие — тут уж на выбор ценителя.
«Сибирь здесь» — это, собственно, лишь указание на то, что Сибирь в Новосибирске. Как в истории про консультанта и заблудившегося грибника. «Извините меня, можете ли вы сообщить, где я нахожусь?» — «Вы находитесь в лесу, на берегу ручья. Вы сидите на пеньке, стоящем под высокой сосной»… — «Ваш ответ технически правилен, но абсолютно бесполезен, и фактически я так до сих пор и не знаю, как выйти к своей машине».
Оставив анекдоты, вернемся к сути.
Здесь — в Новосибирской области — Сибирь. То есть именно здесь, у нас, — нефть, золото, лес, алмазы, запасы пресной воды, медведи, лютые морозы и прочие стандартные представления о Сибири. Ладно, хорошо. В демоверсии все это у нас действительно присутствует. Вариант такого «пробника Сибири». При этом во всех стратегиях и словесных конструкциях регион как раз утверждает, что он очень нетипичная Сибирь. Что его ресурс — скорее знания и технологии, образование, наука, медицина, предпринимательство, искусства, нежели полезные ископаемые.
Любой психолог вам скажет, что противоречивость вербального и невербального заявления рождает страх, недоверие и агрессию. Если это именно те эмоции, которые мы хотим возбудить в целях укрепления туризма и инвестиционных процессов, то успех неминуем. Но есть сомнения, что именно эти эмоции нужны Новосибирской области.
Из этого противоречия есть два выхода: либо говорить о другом — о новом, непривычном, нестандартном, стремительном, человечном и технологичном, либо делать по-другому — наполнить Новосибирскую область Сибирью, именно здесь создать все возможности знакомства с ее природой (не лесами и лугами, а сущностным ядром, тем, что в английском варианте звучит как grain) и перспективами развития, а также стать фабрикой развития Сибири, производством ее будущности.
Стать центром экономических, технологических, общественных, политических процессов именно Сибири, а не Сибирского федерального округа, ибо Сибирь — больше.
И Сибирь, собственно, — дальше. Здесь, скорее, одно из ее начал. Или одна из ее окраин — это смотря с какого края континента кусать этот гриб Синей гусеницы из сказки про Алису.
Впрочем, окраиной Новосибирская область уж никак не может быть, поскольку никакого края ни с какой стороны она не имеет, все больше сопредельные территории со степями Алтая, сопками Кузбасса, болотами Томска, волшебным пятиозерьем Омска и воротами в Азию — Казахстаном.
Собственно, это межземелье, центр континента и определило посадку Новосибирска на географические координаты, но не определило суть региона. Потому что регион — больше, чем точка на карте, больше, чем транспортный узел, и даже больше, чем логистический хаб. Его суть не в координатах, а внутри. В другом измерении. В том, где как раз и формируется бренд.
И в этой глубине у Новосибирска при всей своей корневой обреченности практически нет никакой Сибири, а есть одно сплошное обновление.
Собственно, к созданию самого бренда территории мы никак не можем подступиться уже много-много-много лет. Все обрывается на обсуждении знака и слогана. Работа же с ценностями и уж тем более обеспечение подтверждения этих ценностей в виде кадровой региональной политики, качества городской среды, промышленной и инвестиционной политики, создающих уникальность региона как в людях, так и в продукции, в услугах, в достопримечательностях, — все это требует согласованных, вдохновенных межведомственных усилий, процессов и результатов.
Такой период согласия «быть и казаться» у нас был — когда регион создавал Новосибирск из пересечения моста и реки и был городом мира, удивлением наблюдавших и живущих. Такой период был, когда Новосибирск приютил Ленинград и пророс им по всем производствам, музеям и научным институтам. Такой период был, когда Новосибирск был куполом, сохранившим надежду, и оперный был его символом. Такой период был, когда здесь магнитом молодых случился Академгородок, ядро которого притягивало не только будущим, но и основой — своей профессурой, носившей традиции российской науки и воспитанной в своем большинстве еще до… Не до Кучума, конечно, но до кумача точно.
Потом был торговый, рыночный, кипящий, стремящийся, рискующий, рождающий, символами которого были банки и клетчатые баулы. Потом он кристаллизовал Академпарк, инновационную политику, приоритетные условия благоприятствования высокотехнологичным производствам… Но это все был Новосибирск. А регион со своим природным многообразием, вкусным молоком, целебными водами и грязями (целебными, а не градообразующими) оставался в репутационной тени своего миллионника.
…Трудно быть Новосибирском, проявленным в собственном бренде. Еще труднее быть Новосибирской областью, поскольку у региона столько лиц, ролей и сутей, что хватило бы на колоду карт с четырьмя джокерами.
Единственное, что можно утверждать наверняка, — здесь точно не скучно, не понятно, не вечно, но эта шарада, ребус и кроссворд занимает весьма солидные доли в российском сельском хозяйстве, производит уникальную и весьма суровую продукцию, совершает научные открытия, учит, лечит, создает олимпийских чемпионов, которыми гордится весь мир, как своими, а спектакли, книги, фильмы, песни, рожденные здесь, трогают глубоко и всерьез.
Наверное, лучшим отражением бренда Новосибирской области было бы положение об использовании бренда «как вам заблагорассудится, но с уважением, верой в себя и сине-зеленым мерцанием».
Хорошо, что формируются правила и ритуалы. И товарные знаки. В конце концов — посеешь привычку, пожнешь судьбу, а научишься рисовать снежинку — постигнешь суть явлений.
И пусть в каждой грани каждый видит свое, после каждого поворота событий компас региона твердо показывает на «здесь». В этом и впрямь есть что-то нерушимое и вечное. Как Сибирь.
Но не Сибирь.
Лада ЮРЧЕНКО, специально для «Новой Сибири»
В коллаже использовано фото Антона ВЕСЕЛОВА
и гайдбук брэнда «Сибирь здесь»