В цикле интервью к 25-летию «Новой Сибири» — человек, умевший в 90-е годы совершать невозможное в роли маркетинг-директора.
Газете «Новая Сибирь» в этом году исполняется 25 лет, а Андрею Юфе — 56. За последние два десятка лет он в силу своей жизненной активности чем только ни занимался — изданием газет и книг, организацией предвыборных кампаний, проблемами сельского хозяйства и поэзии. Но вспоминать ему больше интересно совсем о других вещах.
— В середине 90-х о тебе ходила слава, что ты можешь уговорить кого угодно на что угодно. И самое интересное, что все это почти чистая правда.
— Я пришел в «Новую Сибирь» из страховой компании «АСКО», она тогда была в России единственная в своем роде — частная и независимая. Туда я устроился… не важно как и зачем, но, проработав в местном филиале так называемым страховым представителем примерно сутки, на вторые уже стал заместителем коммерческого директора.
— Очень похоже на тебя.
— А потом съездил в командировку в Москву и узнал, что человек, который занимается такой же работой, как я, называется маркетинг-директором. Так что в таком эффектном статусе я чуть позже и пришел в «Новую Сибирь». Правда, очень быстро оказалось, что маркетингом в чистом виде мне заниматься просто некогда, потому что нужно было тащить в газету рекламу. Ну и вообще бросать все силы на доставание всего чего угодно.
— …И придумывание разных конкурсов, акций и вообще авантюр.
— Я отлично помню, что ты очень критично относился к этим моим идеям.
— Некоторых сотрудников своими идеями ты просто сводил с ума. Ведь когда ты пришел в газету — через несколько месяцев после ее появления — главной твоей задачей было уравновесить ее творческий потенциал потенциалом денежным.
— В каком-то смысле мне было легче работать, чем тем, кто не видел воочию, как относятся руководители предприятий к нескончаемому потоку осаждающих их офисы и телефоны наглых проныр, в чьи шкуры мне вдруг пришлось самому рядиться.
— Ты имеешь в виду рекламных агентов.
— Да. К ним в те веселые времена зарождающийся предпринимательский класс относился примерно как к тараканам.
— Как же тебе в таком «тараканьем» статусе удавалось раскручивать столько фирм?
— Бизнесмены в то время могли размещать свою рекламу в газетах, даже когда она была им вообще не нужна. То ли им деньги было девать некуда, то ли они просто хотели от меня побыстрей отвязаться... А если серьезно, то тогда ведь они еще только начинали учиться тому, как правильно вести бизнес. Иными словами, и они, и я все это делали буквально в первый раз.
— Уникальная ситуация.
— В то время в Новосибирске почти все было впервые. Еще в «АСКО» я стал первым в городе размещать рекламные объявления в телепрограмме, а логотипы на машинах «скорой помощи» — по тем временам это было очень ново и вообще круто. Первым запустил по радио веселую фирменную песенку. Вот и работая с потенциальными рекламодателями мне всегда было интересно предложить им чего-нибудь неожиданное, интересное, новое. У газеты ведь бесконечное множество ресурсов для осуществления самых фантастических идей. Вот многие из моих былых собеседников и повелись на это. Тем более что подавляющее количество руководителей бизнеса тогда были нашими ровесниками.
— В «Новой Сибири» ты в те времена имел статус какого-то прямо волшебника. К тебе можно было подойти и заказать, например… я не знаю… полкило фуа-гра. И ты бы легко и непринужденно нашел его. Как тебе такое удавалось?
— Сейчас, Саша, я тебе все объясню. Рекламщик, по сути, — тот же стриптизер. Поэтому ему нужно танцевать перед потенциальным заказчиком специальный профессиональный танец. Но устраивать просто тупые пляски типа «камаринской» с голым задом — это никакое не искусство. В этой системе хореографии нужны изящество и какая-то точка опоры — специальный шест, вокруг которого удобно извиваться и совершать различные акробатические трюки.
— И этим шестом для тебя, Андрюша, стала газета?
— В том-то и дело, что поначалу нет. Первые несколько месяцев у «Новой Сибири» еще не было нужного статуса и славы, поэтому для стриптизерского шеста она еще не годилась. И в первое время я использовал стандартную «песню» с простеньким мотивчиком, где в качестве припева звучало: «Бедных гордых журналистов выгнали из солидной газеты, теперь они делают свою, новую и гениальную, но им не на чем сидеть и нечего кушать».
— Да, скандал с уходом всего журналистского коллектива из «Молодости Сибири» тогда получился грандиозный, и весь город за всем этим долго следил. Хорошо. И что дальше?
— Понимаешь, всем этим людям, что давали нам деньги, мебель, бытовую технику и еду, реклама в газете, в общем-то, и не была особенно нужна. Для них важна была сопричастность. Газета постепенно стала страшно популярной, в ней работали знаменитые на весь город люди. Среди начальников фирм попадались даже фанаты вашего ПАН-клуба…
— Позволю напомнить нашим читателям, что ПАН-клуб — это нагловатая литературная группа, которая в течение многих лет каждую неделю писала в газету веселые и провокационные тексты, да еще и проводила разные уличные концептуальные мероприятия, что в те времена было чем-то новым и интересным.
— А потом стриптизерский шест все-таки появился. И достаточно солидный. Был однажды такой случай, когда я договаривался о рекламе в одной фирме с каким-то замдиректора, как вдруг появился «самый главный», который мне говорит: мол, черт с ней, с рекламой — дадим вам сколько хотите, но только познакомь меня с этими вашими здоровскими ребятами. И начинает называть вас по фамилиям, которые он лучше помнил тогда, чем я сейчас.
— Какой-то умный человек когда-то сказал, что победитель творит историю, а побежденный — легенду. Я, честно говоря, до сих пор не понимаю: то ли мы победили, то ли все-таки проиграли.
— Ну, если бы «Новая Сибирь» в свое время смогла бы… Был бы прикуп — жили бы в Сочи. Пока у газеты был огромный тираж и толщина у нее была необыкновенная — все было отлично. Хотя, конечно, меня очень напрягало, что я каждую неделю должен был забивать огромный объем рекламных площадей.
— Так ведь тогда всем казалось, что это делается легко и просто.
— Вот-вот. Я до сих пор помню, как на каком-то редсовете вдруг встает Самосюк и эдак очень непосредственно, но сурово заявляет: «Юфа, а почему у нас так мало полосной рекламы? Ее должно быть много, чтобы она придавала изданию солидный вид, как, например, это принято в таких газетах, как Financial Times или Guardian». До сих пор помню, как я обомлел. Полосная реклама — это штучная работа, а не вот так, с кондачка.
— Осознание собственного величия провоцирует неудачу. Не помню, кто сказал.
— Я считаю, что кризис в «Новой Сибири» начался с того момента, когда мы стали выпускать ежедневное приложение. Это было проявлением просто каких-то запредельных амбиций.
— Как там в анекдоте… Когда медведь, увидев крокодила, сказал: «Вот такой бы пастью да медку бы хлебануть». Ну, пришел однажды в редакцию журналист Виктор Русских и предложил… хлебануть.
— Это была убийственная авантюра. И дело даже не в том, что ежедневка подломила в финансовом смысле. Тут произошло что-то другое. Если бы мы сохранили главную газету — «толстуху» в том ее толстом виде, может быть, все бы сложилось по-другому. С газетой началась история по схеме шагреневой кожи, про которую писал Оноре де Бальзак. Помнишь: чем больше твоих желаний осуществляется, тем больше она, эта кожа, скукоживается.
— Не самая приятная метафора, но довольно точная, согласен. Недавно покинувший нас поэт Александр Пименов по этому поводу сказал так: «Мечты сбываются, но столь карикатурно, что ты проходишь, будто с ними не знаком». А как ты думаешь, есть ли у этой шагреневой кожи свойство раскукоживаться? В смысле, восстанавливаться к прежнему состоянию?
— Об этом Бальзак, кажется, ничего не говорил. Но ведь какая-то кожа у газеты до сих пор цела, можно еще загадывать желания, наверное. Хотя, возможно, некий злой рок все-таки витал вокруг нас. Вот прикинь: эти хорошие ребята, владеющие в те далекие времена какими-то фирмами, в большинстве своем нынче не существуют. То есть, помогая нам (иногда действительно очень большими деньгами), они незаметно убивали сами себя.
— Ну, это какой-то явный перебор в твоих умозаключениях.
— Нет, в этом есть смысл. Многие из них действительно были очень наивными дилетантами в области бизнеса. И им совершенно ничего не стоило даже просто так, в качестве приятного подарка, нам привезти несколько ящиков дорогого пива, десять кило колбасы или какой-нибудь там кухонный комбайн. Кстати, я до сих пор немного горжусь тем, что мне удалось добиться у наших тогдашних начальников права добывать по бартеру бытовую технику для сотрудников.
— Ты имеешь в виду — в личное пользование, под зарплату?
— Ну конечно. Мне казалось, что это было очень важно для редакции. Одно дело зарплата, а другое, когда у тебя вдруг из неоткуда — холодильник, микроволновка… А рассчитаешься когда-нибудь потом.
— В тебе, Андрей, всегда присутствовала нечеловеческая потребность кому-то чем-то помочь в меру сил. Это не комплимент. Потому что иногда данное свойство твоего характера принимало почти что патологические формы. Помнишь, как ты чуть ли не силой отправлял всех в Турцию по бартеру?
— Эпоха была просто дикая. Начальство требовало от меня наличные, а эти наличные можно тогда было добыть двумя способами — либо делать скидки, либо брать «чернухой». И «чернухи» тогда было очень много. Иногда эта форма расчетов приобретала просто какие-то мифические формы. Как-то раз в середине 90-х оказался я в Москве по делам и зашел совершенно случайно в какую-то контору, сигнализацией они торговали. Зашел чисто на удачу…
— Чисто автоматически, как формулировал Шура Балаганов.
— Так вот. Захожу, а мне там говорят: да, мол, знаем мы газету «Новая Сибирь» и хотим разместить в ней нашу рекламу. Тут же выкладывают на стол пачки денег и отказываются от каких-либо расписок. Просто так, под честное слово. А когда я стал спрашивать про адрес, на который можно выслать номера газеты с размещенными макетами, они говорят, что, мол, ничего такого не надо: «Специальные люди все проконтролируют». До сих пор во мне осталась некоторая растерянность от такого бизнес-подхода.
С некоторыми рекламодателями мы просто дружили.
— Андрей, ну что значит «дружили»? Как могут искренне дружить те, кому нужны деньги, и те, кто может их дать?
— Я не знаю, как это объяснить. Мы действительно дружили, я в этом абсолютно уверен. Мы были симпатичны друг другу, деловые и человеческие отношения как-то сливались в единое целое. К примеру, хозяин магазина «Электрика» (сейчас его магазины по всему городу), который был одно время совсем рядом с нашей конторой, заходил в редакцию чуть ли не каждый день, был в приятельских отношениях с нашими девчонками из рекламного отдела и вообще, как мне кажется, чувствовал себя чуть ли не как дома. Я очень рад, что мы тогда включали этих наших друзей-партнеров в список приглашенных на дни рождения газеты, которые проводились с помпой и купеческим размахом. Помню, что все продукты и напитки на эти мероприятия удавалось доставать по бартеру, вот только красную икру мы покупали за наличные на Центральном рынке. До сих пор стыдно. Такой вот насчет икры осадочек остался.
— Часто говорят, что «Новая Сибирь» в какой-то момент стала своеобразным городским клубом по всяким разным интересам. Хотя сейчас что-то подобное даже трудно себе представить.
— Все это в нашем XXI веке трудно понять, а тем более объяснить. Хотя вокруг газеты интересных людей было очень много. В том числе и среди рекламодателей. Один поклонник «Новой Сибири» в течение нескольких месяцев размещал полосы рекламы, посвященной неким «багристерам». Это были такие иностранные пластмассовые браслетики, благодаря которым американские коммандос якобы отпугивают любых насекомых-кровососов. Пока дядька эти багристеры рекламировал, они шли в Новосибирск из Америки не знаю уж каким каботажем. Наконец, пришли. И тут мы предложили проверить эти американские штучки на сибирских журналистах и потом красочно об этом рассказать читателям. Материал должен был стать триумфальным завершением рекламной кампании. А тогда как раз было лето, комаров было много. Особенно много их было на дачах в Кудряшах, где «Новая Сибирь» имела обыкновение отдыхать всей редакцией. И вот несколько добровольцев, раздевшись до плавок на чреслах и багристеров на запястьях, под вспышками фотокамер уселись на скамейке и начали проводить эксперимент. Комарье на багристеры летели, как мухи на варенье. Парни не выдержали и пяти минут. То ли заокеанское средство было напрочь просроченным, то ли дядьку этого вообще надурили. Мужика жалко. Тем более что он с нами все-таки рассчитался.
— Я действительно с трудом понимаю, как ты со своим рекламным отделом продавал газетные площади.
— В рекламном отделе тогда со мной работали замечательные девушки. Ася Белова, Марина Гонтаренко, Лариса Шефер. Ну и Лариса Юфа, конечно. Еще был один юноша, тоже замечательный — Серега Кривощеков. Вся рутина (а это всегда самое тяжелое) ложилась на них. Иногда работа превращалась в тихий ужас. Например, мы с водителем Володей Бородулиным в критических ситуациях отправлялись буквально как на охоту: метались по улицам, а я через окошко высматривал вывески разных контор. Он по команде тормозил, я выскакивал и…
— У фотографов это называлось «тихая охота».
— Не совсем тихая. С потенциальными трофеями ведь и говорить приходилось.
— Говорить ты всегда умел хорошо. И придумывать всякое разное тоже хорошо умел. Даже чересчур. Мне кажется, что дай тебе волю, ты бы по бартеру и представительского слона бы достал для редакции. Мотивировал бы тем, что слон — животное полезное, как средство передвижения очень удобен, а места в редакции полно — найдется и для него, и для сена, и для морковки.
— Вот началось твое любимое критиканство. Я до сих пор помню, как ты был недоволен моей идеей повесить мраморную доску на выходе из метро «Студенческая» с надписью «Мимо этого места каждый день проходят на работу сотрудники газеты «Новая Сибирь»... Ну и так далее.
— Доска твоя до сих пор хранится в редакции. Можно было бы, наверное, вернуть ее на прежнее место. Но поскольку мы уже лет двадцать сидим на совсем другом берегу, то сводить с ума пассажиров метро не имеет большого смысла. Кстати, эта твоя фишка тоже была из категории излишеств. Конкретная понтовая распальцовка середины 90-х.
— А помнишь, как придумали фонтан с водкой?! Как-то раз обрабатывал я одну фирму, и очень хотелось хоть что-нибудь содрать с нее напоследок. И попался мне на глаза этот чертов фонтан. Привез в редакцию, а вы все у виска начали крутить пальцами: в смысле, что с этим фонтаном делать — непонятно.
— Вот только не надо вспоминать, кто придумал налить в фонтан водки, а по бортам обложить солеными огурчиками. Вступает в действие так называемая ложная память. То ли это был ты, то ли я, то ли Марк Готлиб, то ли Леша Кретинин…
— А вот нынешний редактор газеты Константин Кантеров, кстати, тогда предложил проводить День выпускников в Центральном парке. Жалко, что затея не прижилась. Ох, кто только чего не придумывал тогда прямо с ходу…
— И последнее. Ты, Андрей Борисович, по натуре человек, который всегда любил делать людям что-то доброе, приятное. Я так считаю. Ты, конечно, никакой не бессребреник, и все же таких странных людей, как ты, я по жизни почти не встречал. Так вот скажи мне: сильно ли тебе было обидно от того, что ты редко получал от всех своих попыток творить добро какую-то отдачу?
— Понимаешь, Александр Васильевич, когда я нашим людям делал что-нибудь хорошее, то от них мне не нужна была никакая там специальная благодарность. Мне всегда хотелось чего-то очень простого: чтобы мне ненавязчиво напоминали, какой я чудесный и прекрасный человек. И все. Звучит, наверное, глупо и наивно, но для меня это всегда было важно.
Александр САМОСЮК (АХАВЬЕВ), «Новая Сибирь»; фото Юрия ГОРБАЧЕВА
